酒类产业生态竞争正在逼近

2018-06-20 11:14:00 63

在追寻“价值消费”的时代,有关价值回归的话题不断被酒类企业提及。近年来,众多企业通过推出大众价位新品、直接降价、拥抱电商、定制产品等来实现转型。但很显然这种做法只是代表了一种对价值回归的粗浅、低级认知。
  “什么叫价值消费?就是购买交易环节中需要自己掏腰包买单的人,他认为要有价值。”和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫对《华夏酒报》记者表示,本轮国家改革将市场的因素从基础性作用上升至决定性作用,这一调整释放的信号是要转变经济增长方式,意味着未来民营企业对政府权力的跟从性将会削弱,获得市场公平对待的程度将会提高。也意味着,未来酒类企业需要从权贵消费转向价值消费,也就是说,要让老百姓从自己的口袋里掏钱来消费。
  林枫认为,在价值消费时代,白酒产业的转型升级方向将不仅仅局限在酿酒产业层面,而是构建一个多产业结合的产业生态形态,并可以借助文化产业、旅游产业等多个相关产业之间进行虚实结合,形成产业联动,将竞争从产品层面、产业层面提升到一个新的层次,即产业生态竞争。

酒企生态的转型路径
  对于酒业今后发展和未来的转型路径,林枫一直希望企业可以通过更为辽阔的视野来看,将竞争从产品、产业竞争阶段上升到一个新阶段,用生态大产业的视野来构建新的商业模式,将会给酒类企业赢得巨大的战略机会。
  这种向生态产业转型的做法并非无迹可寻。事实上,国内外的很多国家和地区已经在生态产业方面作出了典范,并提供出了鲜活的参考案例。
  比如说美国的纳帕谷,除葡萄种植和葡萄酒酿造外,还拥有很多生态旅游产品,有婚礼承办、特色生态餐厅、高级住宿体验、会议承办、SPA等。这些产业为他们带来了巨大的收益。2012年纳帕郡的葡萄与葡萄酒相关产业总产值约为133亿美金,2011年酿酒葡萄产量为12.2万吨,产值56亿美元。目前,纳帕谷每年接待世界各地的游客500万人次左右,旅游经济每年收益达到10亿美元。美国好时镇作为全世界最大的巧克力生产企业所在地,是美国一个非常时尚的旅游度假地,与纳帕谷一样都把产业生态做到近乎极致。目前,好时镇已经成为办公、工厂、主题公园为一体的旅游地,镇上的好时学校在全美最富学校排名中名列第五,仅排在耶鲁、哈佛、普林斯顿、斯坦福之后,拥有资产超过90亿美元,从加工制造—品牌营销—产业区域化,每年游客达300万人次,现在已经成为美国最时尚的家庭度假胜地。在2011年的经营中,好时公司实现了61亿美元的营业收入。
  中国台湾地区的埔里酒厂同样也是把产业生态做到极致的一个代表。埔里酒厂以“观光酒厂”为主要经营方向,以酒为主体,集合酒文化、旅游为一体,每年入园人次高达130万至150万,总收入达到5亿台币。
  “台湾在人均GDP2万美金的情况下,人均白酒消费是100元;大陆在人均GDP5000多美金的情况下,白酒人均消费为300元,两者之间相差了十多倍。台湾人口很少,因此,埔里酒厂一年5亿台币的收入大致相当于大陆在一个地区实现20亿人民币收入的企业。在大陆有哪个企业能在一个地区做到20亿收入?”林枫认为,纳帕谷、好时镇、埔里的发展模式正是白酒生态文明发展的方向,中国现在最稀缺的是蓝天白云青山绿水,白酒企业最需要发力的是文化、是生态,而绝大多数企业恰恰都忽略了这一点。

旅游成为酒企增长极?
  从1.0阶段的产品竞争,到2.0阶段的产业竞争,再到更厉害的3.0阶段产业生态竞争,竞争模式不断升级,中国酒业在向酒产业、文化、旅游、现代农业等多产业联动方向转型。其中,打造酒类工业旅游是一个不能忽略的增长点。
  酒类企业加强生态文明建设,拓展旅游产业,既是酒业战略升级的方向,也是当前酒类企业从权贵消费向价值消费转型的重要发力点。特别是当前中国正处在从观光旅游到休闲旅游的转入期,未来旅游将成为一个巨大的经济增长点。
  国内酒类工业旅游的发展程度不高,目前还是一座待挖掘的富矿。它可以通过特色的展现,吸引消费者参观、参与,进而产生体验和购物,彰显企业生态和人文,建立消费者对酒企的信任和美誉度。
  “工业旅游”一词属舶来品,有的发达国家将之作为考量产业发展程度的指标。国内酒类工业旅游发展时间较晚,中国国家旅游局2002年颁布的《全国工农业旅游示范点检查标准(试行)》,首批命名103家工业旅游示范企业,其中6家白酒企业入选。
  目前,国内大型白酒企业的工业旅游在结合企业生态、历史、文化、工艺的同时,还嫁接了近年来的封坛、洞藏等元素,别有创新。洋河在行业转型之前就决定大力发展旅游业,并聘请北京大地风景国际咨询集团对其旅游进行规划,提出以旅游导向,助力企业软实力打造的目标,力争要做到“好酒有理由、酒里有文化、企业有特色、发展有道理、旅游有趣味、产业有未来”。
  建成后的洋河酒文化旅游产业,在重点突出洋河的绵柔资源、绵柔工艺、绵柔形象、绵柔风貌的同时,还与企业风貌、文化、品牌、宣传主相结合,成功整合了区域山水、民俗、音乐、绘画、诗词、书法等,捆绑了京杭大运河、洪泽湖、项王城、乾隆行宫、洋河新区、双沟古镇等区域优势资源,吸引游客参观。
  兼顾工业旅游的不止是白酒企业。古越龙山、会稽山、塔牌等绍兴黄酒企业每年都通过举办绍兴黄酒节等形式,上演曲艺表演与黄酒酿造实况,让消费者在旅游的同时,体验消费黄酒的休闲慢生活。
  国内葡萄酒企业在旅游上一直走在前头,风景优美的酒庄旅不断在向游客输出了葡萄酒浪漫、快乐的品质生活方式,中国啤酒企业的“啤酒节”,为我们展示除了啤酒产业前卫的设计理念和工业生产品质。保健酒行业领头羊劲牌公司长年推动的大型旅游活动,已经吸引了全国数百万人参与,消费通过参加保健酒基地的实地观察和体验,有助于了解企业在品质上的追求。

巧妙借助“互联网思维”
  应该看到,酒文化旅游绝不仅仅是“酒+旅游”的简单叠加,说到底它是一种产业化程度的提升,是我们上文提及的生态产业竞争升级。比如说,在酒文化旅游当中,旅游仅仅是个向导,养老、养生、温泉、亲子、餐饮、住宿、购物、娱乐等模式的融通,才是企业要做的文章。从这个意义上讲,酒文化旅游是润滑剂和融通剂,也是产业发展变压器,在产业变革中塑造着新生态和新未来。
  北京优旅课旅游咨询有限公司CEO李关平在接受《华夏酒报》记者采访时表示,酒类工业旅游会成为企业一个非常重要的品牌体验与企业关系的入口,可能成为成长业务中的一个增长极。
  他建议通过借助“互联网思维”打造有特色酒旅游。在互联网时代,酒文化旅游的打造思维不要一味追求传统,借助互联网语言思考酒文化旅游,可能更加适宜和事半功倍。“不要为打造旅游而旅游,可以将之做为一个平台。从白酒产业来看,旅游可以看作是一个比较有意思的白酒新产业入口和平台”。   
  “酒文化旅游是一种圈子化、社群化的品牌营销工具。酒文化旅游具有非常强的消费者教育和潜在消费者培育的功能,突破了狭义的产业受众市场,通过衍生旅游产品开发,吸引有特殊兴趣爱好的非产业型人群聚集。”李关平对记者说,反过来,也为产业市场升级打开了一个新的增量市场。通过平台共享、品牌授权、广告植入、市场对接、营销捆绑等创新方式,找到酒文化旅游与品牌体验设计之间的价值平台,让消费者在潜移默化中强化品牌感知体验。
  当然,酒产业与旅游融合打造要抓住消费者,回归到人的需求来做策划,也必须尊重旅游的“创意”。创意的酒文化旅游产品打造,才有可能形成核心竞争力,保持持续竞争力。
  “真正好的酒文化旅游产品、服务和体验应该是从产业内部生长出来的,创意策划应该也是出乎意外又在情理之中。酒文化旅游要彰显企业个性及其独特的文化魅力,不能什么热,就搞什么旅游产品,最后将没有自己的特色。”李关平说。
  以酒旅游做例,其实还是在说酒类产业的未来定位问题。向生态产业转型,符合国家的政策支持方向,有助于酒类产业的未来定位。一旦产业方向正确,它将摆脱当前产业的定位限制,成为经济发展中的重要和不可替代性的一环。

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