华夏酒报:酒企运营模式要“同中有异”

2018-06-20 11:16:13 69

 去年至今,股市有大涨大跌,酒企也有大喜大忧。
  以水井坊为例,因2013和2014两年连续亏损,股票被交易所“披星戴帽”实行退市风险警示,变更为 “*ST水井”,企业形势岌岌可危。今年却剧情反转,7月14日晚间,“*ST水井”发布半年度业绩扭亏为盈的公告。公告称预计公司2015年上半年经营业绩与上半年同期相比将实现扭亏为盈,实现归属于上市公司股东的净利润为4800万元到5800万元,营业收入与上年同期相比增长将超1.6倍。据了解,水井坊2014年上半年净利润为-1.2168亿元。
  对于公司业绩扭亏为盈的原因,水井坊解释称公司自2013下半年开始通过采取调整运营模式,进一步优化企业各项管理等措施积极应对。
  企业运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。运营模式对水井坊发挥了转危为安的作用,对其他酒企也有重大意义,很值得认真研究。依笔者拙见,有三个问题需要做出回答。
  酒企运营模式的主体是谁?
  企业运营模式的主体当然是企业,因为企业是运营模式的制定者和执行者,但这个不是问题的问题在现实中却发生了问题。前几年,白酒业你追我赶、大干快上的产能大跃进,既有企业的冲动也有地方政府的推动。有专家指出:白酒行业实际产能为3600万千升,而消费能力为1200万千升。从此,白酒行业步入调整期。
  面对不景气的白酒业,一些地方政府又出台了一系列“扶持”政策。这些政策有利于当地酒业持续稳定发展,但同时易引发连锁反应、易诱发政策违规、易促发政企不分。
  酒企多是地方的纳税和就业大户,受到地方政府的关心与呵护不足为奇,享受某些优惠政策也是一件好事。但地方政府给予酒企扶持政策,往往会要求企业按照政府设计的政策导向和经营目标来运作,使企业自愿或不自愿地丧失独立经营的自主性,使政府自觉或不自觉地干预微观经济活动。
  作为酒企必须需明白,自己才是企业运营模式的最终决定者,真正做强做大的企业不是靠政府扶持出来的而是靠自己打拼出来的。酒企对地方政府的要求与建议应该高度重视,但是否真正可行则必须坚持求真务实的态度。
  酒企对企业运营模式的主体资格不能放弃,对“不唯书不唯上只唯实”的精神必须坚守。
  酒企运营模式的依据
  是什么?
  依“法”运营,这里的“法”是指国家的法律法规。
  市场经济是法治经济而非人治经济,因此酒企必须认真学习领会贯彻国家的有关法律法规,做到学法、知法、懂法、守法、用法。酒企要善于用法规约束自身的行为,又要善于用法规维护自身的权益。
  依“规”运营,这里的“规”是指市场经济的基本规律。
  市场经济有三大基本规律必须自觉运用:一要遵循价值规律,实现价值和价格的基本一致,充分发挥价值规律的调节作用、激励作用和分化作用。二要遵循供求规律,下大气力调查市场新动向研究消费新需求,使企业提供的产品同市场的需要相一致而不是躺在库房里睡大觉。产品的定价要同市场的脉搏相一致,人为的限价或抬价很难达到预期目标,因为对酒企来说“胳膊(价格)拧不过大腿(市场)”。 三要遵循竞争规律,既不能利用横向或纵向垄断限制竞争,也不能搞不正当竞争,同时要把竞争与竞合有机结合。
  依“章”运营,这里的“章”是指政府部门规章和技术质量标准。
  酒业的规章和标准体系尽管有缺失和不足之处,但近年来正日臻完善,为酒业的运营立了规矩。酒企的运营模式必须体现有章可循、有章必循、违章必究的原则。上海福禧公司过期肉事件所以影响巨大,就在于它不是员工个人行为,而是企业的管理模式与国家的规章标准背道而驰。
  依“实”运营,这里的“实”是指企业面临的实际状况。
  实际状况包括国内与国际的基本面、地区和行业的基本面,当然最重要的是企业的基本面。“尺有所短寸有所长”,每个酒企的历史与现状、优势与劣势、挑战与机遇不同,那么所选择的运营模式也不可能完全相同。如果把企业的实际比做“的”,那么企业的运营模式则是“矢”,依“实”运营就是要“有的放矢”。
  依“诚”运营,这里的“诚”是指诚实守信。
  诚信是企业责任和道德的底线,是运营模式的基石。俗话说“心诚则灵”,如此才能使企业得到市场的认知、产品得到消费者的认同、品牌得到社会的认可。企业的运营模式一要体现忠诚之心,不做损人利己、弄虚作假、舍本逐末之事。二要体现虔诚之心,把消费者作为上帝和衣食父母来供奉,倾听公众的呼声,千方百计提供消费者需求的产品和满意的服务。三要体现真诚之心,对公众有一说一、有二说二,言必行、行必果。勾兑、新型白酒、外购基酒等问题困扰行业多年,也招致公众质疑多年,切实需要认真解决了。特别是很多事情行业做得并无错,为何不能光明正大地讲清楚?
  从整体的角度看企业运营模式的依据,合乎“章”、“法”与合乎“规律”、“实际”是一个问题,因为市场经济就是法治经济。
  从认识论的角度看企业运营模式的依据,法律和规章是刚性的,规律和实际是客观的,都是不以企业的意志为转移的,企业不能创造它们也不能取消它们,但企业可以学习、认识、掌握、利用它们。企业在经营管理活动中,必须充分重视与自觉遵循法律法规和市场经济规律的要求,预见和判断自身行为的合法性与安全性,力求在经营管理中提高规范性、科学性,减少盲目性、随意性,规避风险性、破坏性,以保障企业运营的持续性、有效性。
  从思想观念的角度看企业运营模式的依据,我们还存在一些不足。主要表现在重眼前轻长远的时间观、重局部轻全局的空间观、重资金轻人力的资本观、重自身轻行业的竞争观、重国内轻国际的市场观、重权贵轻百姓的经营观、重速度轻质量的发展观、重成绩轻问题的管理观、重广告轻公关的宣传观。
  酒企运营模式的关键
  在哪里?
  酒企作为酒业的一分子必然带有行业的普遍属性,酒企作为企业的一分子必然具有自身的特殊属性。因此酒企的运营模式是否科学合理,关键在于能否体现行业共性和企业个性的兼备与融合,简言之:同中有异。
  认清形势和市场的变化,实现转型发展,即从粗放的外延型发展转向集约型内涵式发展,从数量型发展转向质量效益型发展,以符合社会的要求和公众的企盼,这是当前酒企运营模式的共性。
  这种共性表现在:从重品牌转向重品质,从重名牌转向重民牌,从重价格转向重价值,从重经销商转向重消费者,从重国内一个市场转向重国内国际两个市场。
  由于这些共性的存在,酒业正走出低谷,再造辉煌。当然从国际视野看,我国的酒企居于平原位置的多,居于高原位置的少,居于高峰位置的稀缺。
  但这并不能要求所有的酒企都应该向珠峰攀登,因为每个企业的历史和现状不同、优势和劣势不同,必须结合自己的实际有所为有所不为。
  对酒企的运营模式而言,如何配置人财物,如何掌控供产销,如何设置组织架构,如何调度人流物流资金流信息流,如何把握产品及服务,如何处理与政府、社会、公众的关系都必须从企业的实际出发,形成有自身特色的运营模式。不同的酒企应该有不同的运营模式,同一酒企在不同的发展阶段也应当有不同的运营模式。正所谓:世异则事异,事异则备变。
  例如,水井坊结合自身状况,在运营模式上大做文章:一方面,不断加大改革创新的力度,尤其是营销思路的创新和变革,进一步完善总代制,积极探索建立新的市场运营模式,因地制宜构建多元化通路行销模式。同时,契合市场需求,不断完善水井坊产品体系,大力推动产品创新。另一方面,继续提升公司综合管理水平,进一步优化公司组织架构和人员配置,合理、有效地降低各项费用成本,这些措施目前已初显效果。综上影响,公司 2015 年半年度业绩实现扭亏为盈。在资本运营上,水井坊根据企业形势果断决定邛崃基地项目缓建,将更多的资金投放到市场,这种及时瘦身的运作不失为明智之举。
  又如,郎酒集团近两年的产品运营模式是“只做减法不做加法”: “停止新品开发,果断降低价格”,产品聚焦战略的效果非常明显。但近日郎酒集团发布战略新品郎哥,其看点在于郎哥与消费者的运作模式是:“没有灌输,只有共鸣;没有教育,只有平等”,尊重消费需求和用户体验。首先从外形上就采用更个性化、更纯粹的视觉风格,来抓住年轻消费者的眼球。
  总之,酒企的运营模式对外应与市场完全对接,对内应充满活力,体现共性个性的兼备,实现“取势”“谋势”“用势”的结合。



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